Для чего нужна маркетинговая стратегия предприятия

Маркетинговая стратегия является основой для действия предприятия в конкретных рыночных условиях и определяет способы применения маркетинга в целях расширения целевых рынков и достижения высоких результатов.

Основное назначение маркетинговой стратегии состоит в том, чтобы взаимно согласовать маркетинговые цели предприятия с его возможностями, требованиями потребителей, а так же  использовать слабые позиции конкурентов и конкурентные преимущества фирмы. Поэтому разработка маркетинговой стратегии — это важнейший и весьма сложный этап процесса маркетинга.

Понятие «маркетинговая стратегия» предлагает интегрированный подход к разработке. Во время формирования такой стратегии необходимо учитывать не какой-то отдельный фактор, а такую их систему:

1. Рыночное сегментирование. Производителю необходимо разработать подход к сегментации рынка и выбора сегментов, будет зависеть от желаемых целей роста, особенностей конкуренции и подхода руководства к управлению.

2. Товарное позиционирования. Выбрав целевые рынки, необходимо определить, сколько и каких товаров предлагать на каждом из них и как их позиционировать относительно товаров-конкурентов. Основной при этом будет специфика каждого сегмента.

3. Формирование комплекса маркетинга. Для каждого товара разрабатывается комплекс маркетинга, и роль комплекса маркетинга для маркетинговой стратегии и тактики отличается. В маркетинговой стратегии необходимо определить, как использовать элементы комплекса, какой будет роль каждого из них во время деятельности предприятия на целевом рынке. В маркетинговой тактике необходимо выделить подробные особенности каждого элемента комплекса — свойства товара, марки, имиджа, ценообразования и т.д..

4. Выход на рынок. Анализируют, как компания планирует выходить на рынок, позиционировать себя.

5. Фактор времени. Анализируется согласование во времени, последовательность реализации всех компонентов маркетинговой стратегии, тактики. Один из подходов — связывать собственную стратегию со стратегией конкурентов (возможные стратегии первопроходца, последователя, того, кто отстает, и т.д.). Другой подход — следить за внешним индикаторам — экономическими, отраслевыми, сезонными и т.п..

Маркетинговые стратегии можно формировать по различным признакам и основным из них целесообразно сделать комплекс маркетинга — выделение товарной, ценовой стратегии, стратегии товародвижения и коммуникаций. То есть маркетинговая стратегия трансформируется в взаимосвязанную систему товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной стратегий, что необходимо, поскольку покупатель при покупке рассматривает товар как сочетание всех его свойств.

При формировании стратегии прежде всего необходимо учесть:

  • на какой стадии жизненного цикла (ЖЦ) находится отрасль;
  • структуру данной отрасли;
  • сущность и мощность пяти конкурентных сил (поставщики важнейших ресурсов, покупатели, конкуренция между продавцами внутри отрасли, товары-субституты, потенциальные продавцы данного товара), масштабы деятельности конкурентов.

Выбор маркетинговой стратегии происходит в несколько этапов. Прежде всего определяются конкурентные преимущества компании. Для оценки возможностей успешного выхода фирмы на рынок сопоставляют данные анализа внутренней и внешней среды и на их основе проводят сравнение характеристик данной компании с характеристиками ее конкурентов, а также с ожиданиями партнеров и потребителей.

Компания определяет сильные и слабые стороны и это помогает выделить направления, в которых фирма может достичь успеха; оценивает возможности и угрозы идущие с потенциальных рынков, что дает возможность определить факторы, которые необходимы для успеха на данном рынке. Сравнение потенциально успешных направлений, а так же важных для успеха факторов дает компании представление о конкурентных преимуществах и дает выполнять разработку стратегий.

Далее разрабатывается базовая маркетинговая стратегия, которая представляет собой долгосрочный план предприятия, который должен быть расписан подробно, потому что в любой момент может быть опровергнут любыми непредвиденными событиями во внешней среде. Следовательно, базовая стратегия не является каким-то определяющим раз и навсегда элементом. Она регулярно корректируется и уточняться на основе изменений, происходящих на рынке, а так же на основе результатов деятельности фирмы.

Маркетинговая стратегия включается в бизнес-планирование, которое охватывает стратегические бизнес-единицы, а также в стратегию всей фирмы. Это позволяет на высоком уровне принять качественное решение и сделать необходимую коррекцию на низших уровнях управления по изменениям рыночной ситуации.

Горизонтальная и вертикальная координация связывает все уровни управления и этапы процесса обоснования и согласования стратегий в единое целое, что обеспечивает системность маркетинговой деятельности.

Eco-News